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微信“口袋”里的小红书、美团拼多多 能杀出血路吗

2019年9月12日 15:14  Tech星球  

作为一个拥有超10亿用户,日活达亿级的巨量流量App,微信正不断拓展自己的边界和能力。

除基础的即时通讯社交外,微信也一直向衣食住行、政务、金融等场景伸出触角。从发现页的摇一摇,到象征巨大流量开放入口的微信“九宫格”,再到开发者蜂拥的小程序,微信就像一个装着流量的“口袋”,在微信生态中,越来越多的新商业形态被培养建立。

今年3月,微信正式发布“好物圈”,外界对此的解读是,这是向来被指“只有社交基因,没有电商基因”的微信,再次试水电商的关键信号。看起来,好物圈对标的即是种草社区小红书。

随后,微信在广州地区内测“附近的餐厅”,位置设在发现页。通过此入口,用户可以迅速搜索周边餐厅信息及微信好友对餐厅的评价,功能类似于大众点评。

相同的是,两者起初依赖的重要资源,都是基于微信的朋友圈关系。“好物圈”依靠微信好友推荐的商品、书籍、影音等来进行商品种草,“附近的餐厅“则是基于位置和好友评价进行餐厅推荐。

微信看中的是能基于微信生态,让用户完成从种草到支付的闭环体验,这才是基于微信工具可以做大的生意。

微信里的“小红书”

好物圈隐藏得很深。

用户需要从搜一搜,或者微信搜索界面输入“好物圈”,搜索后才能进入主页。相较小程序、“九宫格”这类可直接触达的入口,在用户使用体验上,好物圈便捷性并无优势。

今年3月28日,好物圈正式宣布上线,微信对其的定位是,基于社交关系的好物推荐“圈子”。几次更新后,好物圈产品样态发生了明显的变化,从起初更多基于朋友圈好友的种草,拓展为基于兴趣圈子的推荐。

从这个角度看,好物圈与小红书均为兴趣种草社区,承担相似的功能。但不一样的是,小红书更多依赖陌生人来进行内容分享,是自然聚合的用户;而微信拥有的 超10亿用户,都可以是好物圈这一产品的隐藏目标用户,代表的是巨量流量。

这也是许多微商、营销团队入驻好物圈的原因之一。一位已经“布局”好物圈的MCN机构负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618),他看中的是微信搜索的流量,有大规模导入好物圈的可能性。尽管目前看来,导流效果和用户打开率都不尽如人意。

但也有人凭借此找到了营销新路径,上述负责人说,他猜到最先进驻好物圈的会是微商,“但我没猜到不是传统微商,反而是卖旅游线路,做票务代理的那种微商率先杀入。”

Tech星球注意到,在一个基于自驾旅行好物圈内,圈子建立者,即好物圈“圈主”每天都在更新旅游线路推荐,圈子成员数也已破万。目前为止,好物圈已经拥有1908个兴趣圈子。

此前,好物圈Slogan已更换为了“记录艺术的生活”。按照最初的介绍,好物推荐按钮可以在订单列表、物品详情页等多个场景放置,用户可以随时将好物分享到“圈内”。同时,微信也在引导商家,到好物圈打造用户口碑,让用户为好物“代言”。

起初,好物圈依靠关系链进行推荐,现在来看,加上兴趣圈子后,推荐关系将进一步完善。但值得注意的是,兴趣圈子内推荐的商品基本未带具体的商品链接。但朋友物品圈(即微信好友推荐的好物),无论是音乐、电子书亦或是商品均带有具体的链接。

这几年,微信与拼多多、京东、蘑菇街的合作,为其积攒了电商平台的实操经验。有行业内人士认为,当种草环境形成,内容生态建立起来,好物圈接入电商就是早晚的事。

不过整体来看,好物圈入口深、好物内容生态未成型,兴趣圈子却先被微商盯上,这些都是好物圈要变成微信“小红书”需要解决的问题。

微信里的“美团点评”

微信向来强调工具属性,衣食住行是用户最基本的生活需求,微信推出的“附近的餐厅”瞄准的就是食这一点。

据了解,早在今年1月初,微信就在广州地区内测“附近的餐厅”。相较好物圈的深入口,“附近的餐厅”直接在发现页展示,位列“附近的人“之后的,相比好物圈在入口上就有了优势。

当然截止目前,“附近的餐厅”功能仅在广州范围内进行灰度测试,其他地区用户暂时无法体验。

将美团点评的核心功能,“发现美食”移植到微信上,“附近的餐厅”表现如何呢?

这一功能简单的说,就是用户可以通过“发印象”,在“美食圈”对餐厅进行评分,写点评将喜欢的餐厅推荐给好友;也可以从“美食圈”中,依据距离、菜系、商圈等筛选餐厅。

据新商业情报NBT之前的报道 ,微信对内测的“附近的餐厅”功能进行了调整后,将原来的“美食圈”、“找餐厅”、“个人主页”三大版块打乱重组,升级成为“朋友的美食圈”和“附近的美食圈”两大版块。同时新增了搜索框、热门主题和想去排行榜三项功能。可以说,“附近的餐厅”还在不断探索本地生活服务产品的合适形态。

整体来看,“附近的餐厅”类似于一个基于微信生态内的美团点评。事实上,微信一直有为本地生活服务开设的入口,在小程序内,就有附近的小程序 - 美食的餐饮推荐。但同样,美食的小程序入口之深同样是其拓展餐厅服务的障碍,在微信内选美食的用户习惯的养成,也非一朝一夕之功。

“附近的餐厅”入口明显,涵盖了本地服务,也在其中植入了社交功能,这其中可以窥见的是,在美团、大众点评对微信小程序流量有所依赖的当下,一旦这种模式被验证可行,全面推广,形成长期效应,大众点评、美团或许都将面临冲击。

微信里的“拼多多”

拼多多借微信生态,进行社交裂变,迅速崛起成为了电商第一股。到现在,拼多多仍占据微信“九宫格”的位置。

这几年,腾讯也在不断与电商展开合作,微信支付第三方服务12个入口中,就有包括京东购物、拼多多、蘑菇街女装、唯品会特卖四个电商平台服务。同时,微信也在通过小程序生态等对电商进行加持。

在拼多多不断将流量向APP导向之际,微信借助其强大的流量生态,打造一个新的拼多多也在计划中。从目前的种种信号来看,今年,京东与微信将会有新的合作,展开新的动作。

看到在巨头阴影下,依靠下沉市场逆袭的拼多多后,电商平台也开始重视拼购业务,京东就推出了“京东拼购”,刘强东曾在财报电话会上提到,京东拼购是京东今年的战略业务。

今年5月21日,京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东618全球品牌峰会上表示,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。

京东副总裁、拼购业务负责人韩瑞此前接受媒体采访时表示,“这一社交平台还是以京东拼购为核心,甚至未来的品牌大概率还是叫拼购。因为拼购已经是业内、消费者对于京东拓展下沉市场的理解,只是玩法会全面升级。”

根据韩瑞介绍,腾讯开放给京东的一级、二级流量入口,将让京东打造全新的社交电商生态如虎添翼,尤其是微信一级购物入口,将基于拼购模式进行全面升级,以此来让该购物入口更加贴近社交语境,也让京东更好地转化社交流量。

腾讯在2010年3Q大战后,确定了自己的开放战略,以流量+资本的模式扶持生态盟友。其中微信的海量移动资源更是争夺的焦点,在拼多多的招股书中,就将微信的流量接入点算作是 28.52 亿美金的无形资产。

微信“九宫格”玩家不断变化,也反应了腾讯与盟友们关系的微妙变化。大家在与腾讯深化合作的过程中,博弈也在不断进行。

此前就有媒体提到,目前,美团之所以能够占据微信“九宫格”的其中两个位置,就是美团点评和腾讯长达3个月的协商结果。微信依靠多给到美团点评一个宫格位置,来换取美团点评不再强推自己的支付服务。

美团点评不会放弃根基的支付业务,微信希望自己能够掌控生态的愿望也愈加强烈。

于是微信在生态内再造“小红书”、“美团点评”、“拼多多”,种种探索就不难理解。微信内的10亿级流量将实现最大化的复用、在微信内形成社交、点评、交易的全流程环节,为微信未来商业化提供更大的想象空间。

这是微信社交广告增长预期承压后,微信以及腾讯所做的进一步准备。过去腾讯探索电商、本地生活服务都以失败告终,此次微信亲自上线再造新业务,最终能够获得成功吗?

编 辑:王洪艳
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